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Warum im Teilen soviel Potential steckt

Teilen macht beliebt

Bereits kleine Kinder lernen, das man teilen soll. Wenn man teilt, dann hat man gesellschaftliche Vorteile, so versucht es uns die Erziehung einzutrichtern. „Man mag nur Menschen, die auch mit anderen teilen, und Du möchtest doch, dass man Dich mag.“, so oder so ähnlich sprach die Frau Mama. Der kleine Timmy nickt eifrig und bricht von seiner Schokolade ein Stück an, dass er seiner freudig strahlenden Schwester gibt. Er hat das Gefühl, das er gemocht wird. Und wir Menschen lieben dieses Gefühl.

Das soll aber keine pädagogische Abhandlung werden, sondern aufzeigen, dass die frühkindliche Bereitschaft zu teilen irgendwann auch an seine Grenzen kommt. Auf den Weg dorthin gibt es verschiedenen Abstufungen. Ich versuche es kurz zu halten. Jeder Mensch entwickelt im Laufe seines Lebens – zumindest sollte das jeder Mensch tun – den sog. gesunden Egoismus. Es gilt sozial- und gesellschaftsfähig zwischen den Extremen zu Wandeln: Altruismus vs. Egoismus. Das gelingt Menschen in kleinen Gruppen noch einigermaßen gut, doch je größer die Gruppen werden, desto schwieriger wird es.

Riesen müssen nicht teilen

Geht man nun in die Wirtschaft, dann wird es besonders spannend. Nehmen wir als Beispiel Amazon: Im Jahr 2017 hatte Amazon in Deutschland einen Marktanteil von 46 Prozent aller im Onlinehandel erzielten Umsätze. Einen Großteil davon verbuchten Händler, die in dem sogenannten Amazon Marketplace ihre eigenen Produkte verkaufen. Knapp die Hälfte entfiel auf Amazons eigene Verkäufe – entsprechend groß ist die Marktmacht des US-Riesen im deutschen Onlinesegment. Die Menge der dabei entstandenen Daten und das Wissen was sich daraus generieren lässt ist immens.

Und hier wird interessant: Teilt Amazon die gewonnenen Daten mit den Amazon Marketplace Händlern? Nein, warum denn auch, es ist ja schließlich Amazon. Ok, wir lassen den Sarkasmus beiseite. Tatsächlich ist es so, dass Amazon den alleinigen Zugriff auf die anfallenden Nutzerdaten hat, unabhängig davon, ob jemand bei einem externen Händler oder bei Amazon direkt kauft. Keiner der meist kleinen oder mittelständischen Unternehmen, haben Zugriff – sie können also die Daten nicht zur Optimierung von Marketing oder zielgerichteten Preisen nutzen.

Durchaus denkbar wäre es auch, dass sich die Marktmacht von Amazon sich durch den alleinigen Datenzugriff weiter verstärkt. So könnten beispielsweise Verkäufe durch die Auswertung der Daten auf Kosten kleiner und mittelständischer Unternehmen gesteigert werden. Alleiniger Nutznießer wäre hierbei Amazon. Und warum: Alleinige Datenhoheit und kein Wille diese Daten auch zu teilen.

Riesen Denkfehler

Würde das Teilen von Daten nicht beiden Seiten zugutekommen? Ich denke ja, denn mehr Umsatz für den kleinen Händler bedeutet gleichzeitig auch mehr Umsatz für den Riesen Amazon. Diese immense Marktmacht zieht typischerweise höhere Preise und weniger Auswahl für die Konsumenten nach sich. Datensammlung und Datenhaltung kostet natürlich Geld, daher ist ein Datenzugang gegen Entgelt denkbar und durchaus sinnvoll. Nur wenn auch kleine und mittelständische Händler die Daten zu ihrem eigenen Vorteil nutzen können, besteht ein faires Miteinander im Onlinehandel.

Offline Denken und Retail mal anders …

Doch es geht weiter: Denken wir über den Router und das Internet hinaus. Was ist mit dem stationären Handel? Was ist mit Herstellern die an großen Retailern als Vertriebsplattform hängen? Hier findet in den seltensten Fällen ein Data Sharing statt. Schade, denn hier gehen wichtige Erkenntnisse verloren – und zwar für beiden Seiten. Warum? Nehmen wir als Beispiel klassische Handelspromotion. Ein Hersteller schickt Promoter – oder neudeutsch: Markenbotschafter – auf die Fläche des Retails. Hierfür bezahlt er Geld. Einerseits an den Retailer und zum anderen an die Markenbotschafter. Das hier auch noch steuernde Agenturen und Dienstleister beteiligt sind und auch monetär entlohnt werden möchten, macht Data Sharing umso wichtiger. Wenn ich als Hersteller schon Menschen in den Handel schicke, die meine Produkte beraten und verkaufen, dann sollte ich auch Zugriff auf die Daten haben. Vollumfänglichen Zugriff, was nicht bedeutet, dass ich als Hersteller einen Auszug der Daten durch die Agenturen und Dienstleister präsentiert bekomme, nein, es meint auch nicht, dass ich für viel Geld mir die Daten beim Retailer kaufen kann, nein, es meint, dass wenn ich als Hersteller schon Geld in Hand nehme, ich auch 100% der generierten Daten bekommen sollte.

Auch hier wieder Frage: Warum sollte man das so machen und was würde es bringen? Die Antwort ist simple und kurz: Weil es fair ist und allen Beteiligten einen erheblichen Vorteil bringt. Klarheit im Markt und Absicherung der Investition gegenüber dem Mitbewerber. Zudem die Möglichkeit auf Marktgegebenheiten schneller zu reagieren, Kundenwünsche erheblich schneller zu erkennen und zu verarbeiten und zu allerletzt die Möglichkeit mehr Umsatz zu generieren. Allen Seiten wäre geholfen, dennoch bleiben Daten meist in dem Habitat bestehen, in dem sie entstanden sind. Wenn man sich dann noch einmal bewusst macht, dass der stationäre Handel ohnehin unter dem Wettbewerbsdruck des Onlinehandels steht, wäre das Teilen von Daten ein erheblicher Faktor mehr Wissen aus der Fläche zu erfassen und zu analysieren.

Riesen Chancen um gegen Riesen zu bestehen

Nun stellt sicherlich die Frage: Wer soll die Vielzahl der Daten denn überhaupt auswerten und wie kann eine solche Menge von Daten verarbeitet werden. Diese Frage ist berechtigt, da in vielen Bereichen noch per Hand und via Excel ausgewertet wird. Kann man machen, geht aber auch anders! Anders bedeutet in diesem Fall, dass es im ersten Schritt darum geht, den Daten eine gemeinsame Heimat zu geben. Wir sprechen hier von einem Data Warehouse. Aus den unterschiedlichen Systemen werden zyklisch Daten abgeholt und dort „intelligent“ abgelegt. Intelligent bedeutet, dass es trotz unterschiedlicher Systeme gemeinsame „Dimensionen“ – Perspektiven, aus denen ich meine Daten betrachten möchte – und daraus folgend eindeutig zuzuordnende Werte gibt. Nur so lassen sich Zusammenhänge erkennen. Ein nächster wichtiger Punkt ist die Bereitschaft, sich bei der Ergebnisbetrachtung weitgehend von „Listen“ zu verabschieden. Wir Menschen lieben – evolutionär bedingt – Muster. Die Liebe wiederkehrende Muster zu erkennen, hat uns zum Beispiel bei der Orientierung bei langen Wanderungen geholfen. Das ist auch gut. Bei der Vielzahl der Daten, und der daraus folgenden Flut von Zahlen, fällt es uns sehr jedoch sehr schwer, wesentliches zu erfassen.

Hier helfen Business Intelligence Systeme: Sie sammeln Daten ein, sie berechnen Werte vor, die visualisieren Ergebnisse in „verarbeitungsgerechten Häppchen“. Anschauliche Berichte und aussagefähige Dashboards helfen uns, aus einer Datenflut wichtige Erkenntnisse „abzufischen“ und daraus nachhaltiges Wissen entstehen zu lassen. Dazu kommt aber auch die erfreuliche Tatsache, dass jederzeit die Möglichkeit besteht, tiefer in die dahinterliegenden Zahlen einzutauchen.

Erfolgreiche Evolution

Und hier kann sich der Kreis schließen: Diese Erkenntnisse, dieses Wissen kann – in meinen Augen muss es sogar so sein – geteilt werden. „Kindlicher“ Forschungsdrang, die immerwährende Frage nach einem „Warum“ gepaart mit dem Wissen, das wir uns im Laufe der Jahre angehäuft haben, sind der kleinste gemeinsamer Teiler von konstruktiver Zusammenarbeit und kollaborativem Miteinander. Letztendlich ist es auch das, was uns Homo Sapiens in unserer evolutionären Entwicklung erfolgreich gemacht hat.